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《财务分析MOOC课程》 第一周 视频2：收入趋势
●主要内容：
收益的大体情况以及整体概述，重点在利润分析，公司创造盈余的能力。
试想一家公司不能够以高出其成本的价格来出售各项产品或服务，它会怎么样？
●第一周 课程视频目录
对利润分析的讲解，通过四个视频完成
第一部分：收入趋势：视频1
关注总体知识，重点放在收益或销售趋势上
第二部分：利润构成：视频2
通过损益表着重讲解利润结构；
第三部分：剪刀效应：视频3
对收益与成本的结合趋势进行描述，并且还会描述被称为“剪刀效应”的概念；
第四部分：盈亏平衡分析：视频4
将会介绍盈亏平衡分析法。
●公司的各种基本特征与收入趋势的三个因素
1、快速发展的公司
2、面临发展停滞或衰退的企业
3、正处于重组阶段的公司
4、正处于其他可能情况的公司
★课间测试★
了解销售收入的趋势有助于：
A.了解公司经营活动的演变
B.了解公司盈利能力
C.了解公司偿付能力的演变
D.了解公司融资情况的演变
问题：销售情况会随着时间发生怎样的变化呢？
答案：★三种主要的效应★
一、数量效应：公司销售了越来越多的产品，并以稳定的价格提供越来越多的服务
二、价格效应：销售的产品数量相同或者提供的服务数量相同，但是能够提高消费者支付的价格
三、规模效应：并购了一个竞争对手或者将自己的业务部门卖出……，营业规模就发生了变化，并且对销售量产生的影响就将变得相当显著
★在实际中，我们几乎不会只单独地面临其中某一种效应；在大部分情况下，我们通常都会面临着两种甚至是三种效应的结合
★课间测试★
销售收入的增长可以分解为（ ）
●商业实例分析
一、欧莱雅：法国、国际性化妆品公司
1、财务分析：从2011年到2012年之间实现了大约10%的收益增长（从原先的203亿欧元增长到了225亿欧元）
2、原因说明：所销售的产品数量大幅度提升。这一成果与欧莱雅在全球持续拓展的战略规划相一致，即吸引全球成百上千万的新客户，尤其是新兴市场中的中产阶级客户。这种增长从本质上说是以销售量的增长为基础的
3、对应效应：数量效应，欧莱雅销售量增长。
二、阿赛洛米塔尔 欧洲 钢铁行业领军企业
1、财务分析：从2011年到2012年之间销售量已经下降了大学10%，从原先的940亿欧元下降到了840亿欧元
2、原因说明：该公司主要制造和销售钢铁，大客户的需求比较稳定（主要来自建筑制造、汽车行业),然而市场中的钢材价格却是不断下降的，该公司不得不降低销售价格。
3、对应效应：价格效应，收益的下降是由于价格效应导致的
三、菲亚特 意大利 汽车公司
1、财务分析：在2011年到2012年之间实现了41%的增长
2、情况说明：增长的原因并不是价格的提升（因为他们没有这样做），而是对克莱斯勒的收购，这一收购之举是的公司的收益实现了巨大增长。从本质上来说，收益是因为规模的变化所导致的
3、对应效应：规模效应。菲亚特收购克莱斯勒
★综述：
在三家公司身上看到，对于收益的增长有截然不同的解释。
对这些解释的查明和识别是开始任何金融分析之前非常重要的步骤
★重申：
“纯粹”的实例是几乎不存在的，并且在很多情况下是两种或三种效应结合在一起。
非常重要的一点是要尝试着 尽可能地将这三种效应中的每一种都独立开来，相互区分
●Gremlin公司案例
未来四周 将会使用案例对各个不同阶段以及在金融分析中使用到的各种概念进行讲解
基本情况：英国、苏格兰、中型企业、主要在英国及英国以外的国家和地区（出口）制造并销售各种电子游戏
从1996年到1998年，每年的销售额平均增长率超过了50%，
Q1：这种增长是因为价格效应产生的么？
当时的英国通货膨胀非常低，
Q2：这是因为规模效应导致的么？
从该公司的过往经历中可以了解到
Q3：这是因为公司有很高的商誉么？
商誉---应该能够从公司的商业案例中找到高水平的无形资产。显然情况并非如此
A：实现增长的原因在于销售量。该公司每年销售的产品大约提升了50%
★帖子分享★
1、潘错 同学提到：“无论是在国内还是国际会计准则中商誉都不应归入无形资产。这点我觉得应该讨论讨论。”
2、zhy526648280 同学提到：如何通过通胀率和销售收入的对比来判断企业经营活动？
给定一个通胀率，并给出近几年的产品销售收入趋势，如何判断哪项活动为主导影响了产品的销售收入变化？价格，数量还是规模？跟通货膨胀率有什么关系呢？
★课间测试★
如果通货膨胀率每年为 10%，并且销售收入趋势为: 100,112,154,172,193……,则：
A.数量增长为零
B.价格增长为零
C.由于规模变化带来的增长在这一时期为主要增长
D.由于规模变化带来的增长为零
★此后的公司案例讨论中，需谨记★
我们正在分析的是一家在销售量方面实现了飞速发展的公司
