市场细分, 市场细分—课程最重要部分 1.确定战略：战略可能来自使命陈述或公司的总体战略，但一般而言需要经营目标：获得更大市场份额（market share）、获得更高利润率水平 2.细分方法； 1）地理细分：一些地方销售很好，一些地方则很差,不同地域，人们需求不同，eg:越往北方，人们越喜爱深色衣服 2) 人口因素： 年龄-除医疗外按年龄细分市场意义不大 性别 收入 3）生活方式—心理因素：个人价值观 4) 地理人口因素 5）行为细分法：人们希望从产品中得到什么好处，eg：人们买车的目的：炫酷、经济实用、舒适度 *企业渴望忠实客户的市场细分 3. 特定细分市场的吸引力（步骤） 1）利润率有多高：某些细分市场小，但利润空间大；某些细分市场大，但竞争激烈，利润空间小，这些市场忠诚度低 ，无论是企业市场或消费者市场，细分市场的规模显然越大越好 2）如何找到目标客户群，营销需要尝试能否接触到目标客户，这就是Internet与google成功的原因之一 3）人们的反应如何，有些细分市场对广告反应很弱，有些则很强，比如电视等网络对特定人群的投放（16—35岁），老年人的反应则很弱，因为对某些产品的使用已形成牢固的习惯，对营销不敏感 4）选择目标市场：思考什么适合你的公司，最好的选择是哪个市场,确定哪些是营销最容易达到的，哪些利润更大，有哪些有利因素 5)针对目标市场进行宣传：适合目标市场投放方式—杂志 4. 细分战略的做法 1）差异化：现实中很多公司采用的方法，多个产品针对不同细分市场 2）集中法：也称利基营销（Niche Marketing），只服务某一特定细分市场，很多大型的公司都是从利基营销开始 3）无差异：也称大众营销，无需作市场细分 5. 制定产品定位策略：找到象征性元素，定位的概念，使客户快速找到产品的地理位置，在同类产品中是最好的 *感知图：人们有不同的感知（参考教材）—品牌进入人们脑中的位置 6. 定位步骤：确定消费者对产品及竞争对手的认知和评价，我们比对手的突出之处，辨别对手的定位，确定消费者的偏好，选择你希望进入的位置，监控这些定位，确定是否正确，并保持这个位置，做好防范对手的措施